Publicidad ética, el nuevo reto
Las nuevas generaciones ya no son permeables a las publicidades que buscan a un consumidor ávido de comprar nuevos productos o servicios. Ahora se les debe hablar mediante contenidos éticos, sustentables y diversos.
Perseverancia, justicia, igualdad y honestidad son valores muy pocas veces asociados a la publicidad, sin que ello implique que ella sea todo lo contrario. Sin embargo, con el paso de los años, la costumbre ha mostrado, en los medios de comunicación, cuñas radiales, spots y artes gráficos destinados a generar sólo una posible compra venta.
Frente a ello, se abre un nuevo panorama que exige diferentes propuestas y son formuladas por pocos actores que buscan darle un nuevo sentido a la publicidad. Uno de ellos es Ezequiel Fritz, fundador y director de planificación estratégica de Observatorio 1987 - Boutique Estratégica.
Este profesional argentino estuvo en Cochabamba como invitado del Festival Publinnova, organizado por la Universidad Franz Tamayo (Unifranz), e impartió una charla además de ser jurado en el evento.
Marcas con sentido
Si las marcas desaparecieran, un 70% de las personas no lo notaría y tampoco les importaría, afirma Fritz. El 30% restante estaría pendiente de marcas significativas, que se rijan por valores como la honestidad, justicia, perseverancia, igualdad y que aporten algo bueno al mundo.
Desglosa que las marcas tradicionales o las que han estado durante muchas generaciones se enfrentan a un problema importante y es el hecho de que las personas se interesan en entender qué hay detrás de las marcas.
“Empieza a aparecer un consumidor soberano, que lee más, que escucha y conversa más y a raíz de eso, con mayor o menor activismo, están exigiendo que las marcas den algo más que una relación meramente transaccional, quiere una devolución para con la sociedad”, sostiene Fritz.
En 2015 hicieron una encuesta y verificaron quién tenía la responsabilidad de hacer un mundo mejor. La pregunta tenía como respuestas a las ONG’s, el gobierno, las marcas u otros. Un 72%, indica Fritz, respondieron que las marcas, con lo cual hay una gran responsabilidad de las compañías de hacer algo más que sólo tener una relación comercial y es tratar de que las marcas tengan sentido.
Significativas y propositivas
Frtiz indica que cada vez hay más marcas basadas en el respeto y suelen trabajar bajo el foco del comercio justo, un sistema basado en valores éticos y relaciones justas con todas las personas que trabajan en una cadena de valor de una compañía.
Ejemplifica con casos, como Tom Shoe’s, que vende alpargatas y cuando un consumidor compra un par, otra persona que no las tiene recibe su par o cuando se compra una mochila, está ayudando a un colegio a luchar contra el bullying. El otro caso es Matriarca, que reivindica a los pueblos originarios de Argentina y les ofrece un precio justo por comercializar sus productos artesanales que desarrollan como carteras y bolsas, fabricadas con técnicas de pueblos originarios.
Insiste en que no hay que reinventar la rueda en el caso de marcas que quieran ofrecer productos con valores éticos, puesto que la Organización de las Naciones Unidas, al haber fijado los objetivos del milenio, puede hacer que las marcas se pueden alinear con los mismos.
“Aquellas marcas que se dedican a la comercialización de industria petrolera o de las energías, hay un objetivo del milenio asociado a garantizar el acceso a energías, hay otro objetivo que es garantizar el acceso a la alimentación, entonces las compañías alimenticias tienen ahí una misión y una responsabilidad por eso”, manifiesta.
Cliente y resultados
Frente a si es posible invertir o no en publicidades que sean éticas, Fritz explica que hay dos paradigmas en la construcción de marcas, uno es el de la inspiradora donde se tendrá un resultado a corto plazo, aprovechando una oportunidad.
Lo que sucede con las marcas, añade, es que siempre aprovechan el momentum y van por los resultados, buscan el reposicionamiento entonces, cada cuatro o cinco años, deben invertir para reposicionarse y termina siendo más caro que construir una marca orgánicamente.
En cambio, las marcas que se definen por sus acciones y tangibilizan sus valores en acciones, crean un compromiso y trascienden, siendo más eficientes y rentables en el tiempo.
Respecto a la creatividad, este tipo de publicidad no por ser significativa no deja de ser creativa y las marcas dejan de tener encanto. Pero un “bombazo creativo al aire y después desaparezco va a empezar a ser más cuestionado. La creatividad sola sin estar alineada a la construcción de marca empieza a carecer de sentido”, subraya Fritz.
Publicidad en Bolivia
Fritz observa que la publicidad del país tiene un gran camino por recorre. “Lo importante es que hay una evolución en general, el acceso y también el intercambio cultural generarán evolución en la comunicación y será de mejor calidad y mejores ideas, con mejores resultados”, agrega.
Considera importante estar conectados con el contexto político, religión, género, sexualidad, temas que generalmente los latinoamericanos no ponemos sobre la mesa y no lo conversamos sin terminar todos peleados. “Para mí es importante poner los temas tabús sobre la mesa. Es un desafío por delante en materia de política, equidad y no hay que dejarlos para otro momento y ayudará a hacer una publicidad más responsable. Hay que interesarse más por el contexto”, finaliza.
Festival Publinnova
Por tercer año consecutivo, la Unifranz ha organizado el festival, a cargo de la carrera de Publicidad y Marketing.
“El objetivo es promover y reconocer el talento creativo que hay en Cochabamba, ya que muchos migran a La Paz y Santa Cruz y queremos promover el talento de nuestras agencias. En el festival se invita a agencias con una exposición de los mejores materiales de ellas y de manera exclusiva logramos que la Bienal del Cartel acuda con los 90 trabajos ganadores y que tuvo como eje temático el ciberbulling”, explica Ximena Gonzales, directora de la carrera.
El festival también tuvo un foro donde participaron expertos de la publicidad y los medios de comunicación con el tema publicidad responsable.
