Los medios impresos y el alto valor de su credibilidad

En un mundo cada vez más digitalizado, invadido por los fake news, los diarios impresos, en especial aquellos con credibilidad intachable, con reconocida trayectoria y líderes en un espacio territorial determinado, mantienen una alta preferencia de las empresas que invierten en publicidad. 

Cuando Mark Zuckerberg decidió a inicios de 2019 explicar el comportamiento de Facebook, luego de enfrentar acusaciones respecto a que esta red social no respeta la privacidad de sus usuarios, no lo hizo desde su perfil de Facebook. Contrató una página impresa en The Wall Street Journal para emitir su opinión.

“Necesitamos su información para la operación y la seguridad, pero usted controla si la usamos para publicidad”, decía en una clara alusión a que la red social había develado datos de los usuarios que fácilmente no los hubieran entregado de ser otra la situación.

En esos días, llamó poderosamente la atención que el creador y rey de las redes sociales (RRSS) haya emitido su “manifesto” en un medio tradicional y no en sus canales, lo que dio para analizar qué está sucediendo en cuanto a la emisión de mensajes y la manera de llegar al público.

Tras un sondeo entre banqueros, importadores de vehículos, constructores, industrias de alimentos, celulares, respecto a su inversión en publicidad y los canales elegidos para la transmisión de sus mensajes, LIBRE EMPRESA constató que los medios impresos -en especial aquellos que son líderes en su región, ya sea por su antigüedad, destacada trayectoria y, sobre todo, por una muy bien manejada credibilidad-, siguen teniendo la preferencia de las empresas.

En ese escenario, los profesionales en publicidad, así como los entendidos en marketing digital, aconsejan a las empresas realizar una combinación en el destino de su presupuesto publicitario, tomando en cuenta a los medios impresos, especialmente a aquellos que lideran en su espacio territorial.

En el caso de empresarios constructores, por ejemplo, publicitar su marca junto a sus proyectos de construcción en un medio impreso líder de Cochabamba, representa para ellos seriedad y credibilidad que se transmite hacia el público lector.  

Inversión publicitaria

En cuanto al presupuesto general destinado a la publicidad, para la gestión 2019, la mitad de los consultados en el sondeo indica que se mantiene igual al del pasado año, mientras el resto menciona que han bajado el presupuesto entre un 10 a 30%.

De su presupuesto publicitario, más de un cuarto invierte entre un 70 a 75% en los medios tradicionales, que comprende a los medios escritos y otros. El resto lo hace entre un 10 a un 20% del total.

En cuanto a la colocación de anuncios en medios digitales, una mayoría indica que han virado hacia estos canales, destinando un 80% de su presupuesto publicitario.

Si bien sostienen que están encaminando sus pasos hacia canales digitales, señalan que cada medio cumple su rol, por lo que no es tan fácil determinar, de manera absoluta, cuál es mejor para llegar al consumidor.

Samsung a nivel global está trabajando en el marketing uno a uno, enfocándose en dar una atención personalizada, construyendo una base de datos de consumidores que reciban mensajes individualizados, sostiene Valeria Borja, subgerente de marketing de Consumer Electronics y Marketing Digital de Samsung Bolivia.

La estrategia de este gigante surcoreano es de 360 grados, usando todos los medios disponibles. El senior manager de Samsung Electronics Bolivia, Percy Urdininea, tiene la percepción de que en Bolivia el 40% de la inversión de las compañías es digital y considera, de manera personal, que los medios tradicionales pasarán a canales y contenidos digitales, ya que el consumidor basa su consumo en el marketing ondemand, es decir demanda directa sobre contenido específico.

El invariable obstáculo

A pesar de todos los argumentos favorables y la aparente facilidad de medición de la recepción de los mensajes, no todo la publicidad emitida en las RRSS logra el objetivo propuesto.

Los expertos hablan de ello, como Pablo Olea, ex director de Cuentas de JWT Bolivia, quien apunta que en términos de alcance, disponibilidad e inmediatez, las redes sociales indudablemente le llevan mucha ventaja a los medios tradicionales. Sin embargo, prosigue, aún hoy en día, en este mundo cada vez más virtual y digitalizado, el valor y la reputación de una marca o nombre, más aún de un medio de comunicación con más de 100 años de historia, como The Wall Street Journal, tienen un peso e impacto muy importante al momento de conferir seriedad, veracidad y autenticidad a cualquier publicación, particularmente si tomamos en cuenta el segmento al cual está dirigido, en este caso accionistas, ejecutivos, inversionistas.

“Me parece que, más que alcance, lo que buscó Zuckerberg fue credibilidad y veracidad al momento de publicar su manifesto, respaldado por una marca prestigiosa e icónica en el mundo de los negocios y de la comunicación. Nuevamente, el valor de una marca bien posicionada, con principios, ética y trayectoria intachable, es algo que no tiene precio”, remarca Olea.

El CEO de la empresa publicitaria Ogilvy, Henry Medina, es enfático cuando apunta que aunque no se crea los medios tradicionales siguen siendo los canales para cerrar el trato y se explica cuando argumenta que las redes sociales son para “estar”, pero en muy pocas ocasiones sirven para “persuadir”.

Añade que los impresos, como los periódicos, “siempre fueron los medios que generaron credibilidad, mientras que los otros sólo generaban visibilidad, es por eso que Zuckerberg está ahí y no en su propia plataforma. Y mucho menos ahora, que las RRSS están siendo tan cuestionadas debido a las fake news y otras malas prácticas que no tienen un control adecuado”.

La escritora Gricel Gamarra opina que ahora se tienen diferentes maneras de hacer llegar el mensaje debido al desarrollo de la tecnología y la creación de los nuevos medios de comunicación; por lo tanto, todos los medios son importantes a la hora de difundir un mensaje; lo que si ven desde el punto de vista publicitario y de contenido a difundir es que hoy, más que nunca se tiene un medio para cada tipo de público, así por ejemplo Instagram es la red social donde están los jóvenes y por el contrario Facebook se convirtió en la red de personas mayores. 

“No es que un medio sea más importante que otro o más efectivo o económico, lo importante es ver dónde están las personas a las que queremos llegar con el mensaje”, señala Gamarra.

Errores comunes

El CEO de la mexicana Blackbot, Jonathan Alvarez, comenta que es un error suponer que un medio es mejor que otro, porque hay que partir de la base de una estrategia de marketing y publicidad donde se parta desde las nuevas P’s que hacen al marketing, es decir: Propósito, Público y Planeta; y no las antiguas, que se basaban en el precio, el producto, la plaza y la promoción.

Indica que una vez que el negocio haya determinado cuál es su propósito, será más fácil decidirse por el público a atender y a la vez salvar al planeta de la continua degradación que sufre.

Pablo Olea ahonda y observa que éste es un tema muy complejo, con varias aristas a tomar en cuenta. Si se considera a la variable precio como la única o la más relevante al momento de diseñar la estrategia de medios, pensando en términos de "barato", se estaría cometiendo un grave error, porque si no se cuenta con una estrategia de comunicación y un plan de medios bien diseñados, tomando en cuenta muchas otras variables tan o más importantes que solamente el precio, las redes sociales pueden resultar tan costosas como cualquier medio tradicional en términos de dispersión y/o no llegada del mensaje.

Medina abunda en argumentos y señala que aunque parezca increíble, en Bolivia la televisión sigue siendo el medio masivo por excelencia. Desde que aparecieron los medios digitales, la televisión se convirtió en el medio que cierra el trato; “si no estás en tele, es más difícil generar intención de compra. La televisión hace más robusta y saludable a una marca. Los medios digitales no generan este impacto. Evidentemente, tenemos que entender a las audiencias para generar técnicas adecuadas mixtas, pero ésta es la realidad”.

Buscando entender el comportamiento de los anunciantes, el CEO de Ogilvy en Bolivia comenta que los anunciantes eligen las RRSS por dos cosas: la primera es que definitivamente es un medio mucho más económico, y la segunda es que es absolutamente medible, cosa que no pasaba antes con los medios tradicionales. 

Pero se debe entender la importancia de lo que se mide. Hay muchas vanity metrics que en realidad no construyen nada y que son muy peligrosas porque terminan haciendo creer que la marca anda bien cuando en realidad no lo está. Las RRSS todavía son una plataforma en desarrollo y por eso hay que tener mucho cuidado en lo que se invierte, porque hasta en los medios no tradicionales, “lo barato sale caro”.

Cambio de dirección

Si bien los anunciantes parecen haberse enloquecido con las RRSS porque ahora conocen las métricas de recepción de sus anuncios, siguen trabajando con anuncios similares a los del siglo pasado, especialmente en Facebook, indica Gamarra, con los famosos "compre", "oferta!" y "sólo por hoy".

Añade que “recién estamos entendiendo el cambio que se debe realizar porque muchos anunciantes aún creen que el mundo sigue siendo el mismo y que deben seguir haciendo lo mismo, porque “aun en nuestro país no los conocen o aplican, como por ejemplo la investigación digital, las key word o las métricas antes de plantear una estrategia o una promoción de ventas al consumidor final”.

Olea sostiene que “si bien la tendencia actual es migrar los presupuestos publicitarios hacia las plataformas digitales, creo que particularmente en nuestro entorno es imprescindible investigar y determinar qué tipo de medios tradicionales (TV, Radio, Impresos) aún son relevantes o son consumidos de manera regular en Bolivia.  Me parece un error considerar como única variable el precio al momento de decidir invertir únicamente en medios digitales”.

Medina recalca sobre estos argumentos y apunta que “lo que tienen que hacer los anunciantes es entender el ecosistema marcario y trabajar con expertos que puedan ofrecer una propuesta de soluciones integradas de comunicación. Contratar los servicios de una agencia digital, porque es lo que está ‘de moda’, no será la solución. 

“Las agencias tradicionales son las que entienden perfectamente los procesos de construcción de marca, por lo tanto, deberían contratar una Master Agency especializada en esas lides que capacite e instruya a las agencias digitales en una estrategia general para que luego se proceda a generar los recursos digitales más adecuados”, sugiere Mediana. 

En resumen, recomienda que se trabaje en planes integrales que no descarten de entrada los medios tradicionales y más bien los integre de acuerdo a sus audiencias para generar credibilidad e intención de compra, y que se analice una técnica mixta de inversión para lograr lo que hoy se conoce como “brandformance”, construcción de marca más rendimiento medible.