TRADE MARKETING, SU GESTIÓN MOVIL Y DIGITAL
El trade marketing es el intercambio de valores que se establece en los acuerdos comerciales entre el fabricante y el comercio minorista. Habitualmente, las empresas ofrecen un presupuesto o apoyo a los comercios que estos pueden usar para mejorar las ventas, y que suelen destinar a financiar ofertas de precios especiales, exposición en la tienda y otras formas de promoción en los puntos de venta. Todo esto con un enfoque de hacer llegar los productos hasta el consumidor final de forma eficiente, generando un aumento de rotación en el punto de venta. Si bien el comercio minorista base ha experimentado innumerables transformaciones, el trade marketing ha cambiado muy poco desde que surgió en los años 70, ya que seguía generando las mismas acciones pero con un enfoque en los canales de distribución tradicionales.
La innovación tecnológica ha sido desde siempre el motor de cambio en el sector minorista y en general la cuarentena ha desarrollado un efecto multiplicador de esta situación, ya que se necesitaban alternativas de gestión comercial eficiente en épocas de poco contacto físico.
En los años 90, gracias a Internet, se empezaron a superar las limitaciones de espacio en las tiendas físicas y las posibilidades para los consumidores se hicieron casi infinitas. Este fenómeno mundial probablemente no tuvo el mismo efecto en nuestra región por varios factores como ser la velocidad de internet, oferta reducida y desconfianza de comercios intangibles. Pero en este último periodo si se dio, desarrollándose ofertas virtuales, a través de ventas por Marketplace en Facebook y otras herramientas que desarrollaron micro ventas que fueron efectivas, y reemplazaron a las ventas en los canales tradicionales y horizontal, creando cambios específicos en la demanda, generando la necesidad de cambio y adaptación en la oferta.
A nivel mundial tan solo el 13% de los fabricantes tiene presupuestos distintos para el comercio tradicional y el comercio electrónico, y el 24% no contempla presupuesto alguno para su estrategia online. Teniendo en cuenta la importancia de los puntos de contacto digitales, tanto durante la búsqueda de información, como durante la compra, algunos estudios recientes sugieren que el retorno de la inversión en el trade marketing tradicional ha disminuido, porque los presupuestos y los emplazamientos no han pasado del canal físico al digital con la misma rapidez que lo han hecho los consumidores
La percepción de marca y la decisión de compra se basan en los momentos que se producen antes de una compra, una tendencia que crece todavía más en el caso de las compras on line. Estos son los momentos importantes tanto para las marcas como para los minoristas. Dada la situación, es lógico que las marcas y los minoristas quieran aumentar la inversión en el trade marketing digital, un entorno donde los consumidores buscan información y compran. El canal digital puede ser objeto de segmentación y también se puede medir. Por lo tanto, aplicar la segmentación digital a las campañas de trade marketing y aprovechar al máximo el potencial de las compras y las ventas programáticas supondrá un incremento sustancial de la rentabilidad tanto para los minoristas como para los fabricantes. A pesar de estos factores se puede identificar que varias empresas no tienen un camino adecuado, principalmente porque el manejo de las marcas en otros países es muy distinto a nuestro entorno, ya que existe una fuerte presencia de los canales tradicionales más que los supermercados, además gracias a la cuarentena se tiene un crecimiento muy grande del canal horizontal, lo que significa la reestructuración de las estrategias que varias empresas tenían anteriormente.
Cuando se emplean como canal de marketing, los medios digitales siguen muy desaprovechados por algunas empresas. Si bien algunos minoristas se limitan a hacer llegar mensajes estáticos a todos los consumidores, los medios digitales ofrecen muchas más posibilidades, desde una segmentación por audiencia precisa hasta una medición completa de las campañas. Si no se aprovecha las ventajas que te ofrece el mundo digital se estará perdiendo la oportunidad de crear experiencias online más relevantes para los usuarios y de impulsar las ventas
El objetivo de los presupuestos que se asignan para el trade marketing sigue siendo influir en el consumidor en el punto de venta, a través de estrategias de medios tradicionales. Sin embargo, hoy en día los consumidores acuden a Internet para buscar información antes de comprar online o en las tiendas físicas, por lo que es necesario generar estrategias eficientes, pero con un enfoque adecuado que genere un desarrollo de mercado eficiente.
Los estudios a nivel mundial muestran que el 70% de los clientes descubre un producto por primera vez en Internet frente al 28%, que lo hace en las tiendas, si bien nuestro mercado sigue este tipo de tendencias, probablemente este porcentaje se incrementa cada vez más, es decir que más del 80% se enteran por este medio y las empresas del rubro de la comida aumenta a más del 90%, estos datos son el resultado de un estudio que se realizó en el eje troncal de Bolivia.
Por otro lado, el 39% de los clientes realiza búsquedas en Internet antes de comprar. Este porcentaje es incluso superior cuando se trata de cierto tipo de productos. Por eso es importante también diferenciar entre el Trade marketing Móvil y el trade marketing digital, porque las tendencias nos llevan a tener nuevos enfoques de desarrollo.
Usar un servidor de anuncios ya es casi obligado; permiten gestionar y traficar mensajes de proveedores, hacer una previsión de las audiencias y segmentarlas, y publicar campañas transparentes y eficaces. Las empresas satisfacen esta necesidad a través de sus otros partners de medios digitales, y debería suceder lo mismo con el comercio minorista. La limitación de frecuencia, la segmentación, el remarketing, el retorno de la inversión y las optimizaciones en tiempo real son factores básicos del trade marketing digital. En definitiva, los fabricantes y los minoristas que estén preparados para aprovechar mínimamente las ventajas estructurales de los medios digitales frente a los tradicionales canales analógicos offline tienen ante sí una gran oportunidad. Así es como empresas de nuestro medio crearon su venta directa al consumidor vía on line, saltando a los intermediarios tradicionales, como Coca Cola con https://www.micoca-cola.bo , SOFIA con https://tienda.sofia.com.bo/ o Samsung https://samsungplus.com.bo/ , lo cual con el tiempo ira creciendo gracias a la necesidad que tienen las empresas de desarrollar nuevos canales de distribución y de llegar a los nuevos mercados.
Las empresas no pueden correr el riesgo de volver a depender de los canales tradicionales para generar rotación y llegar a los consumidores, la mayoría se da cuenta que es necesario adaptarse para generar una eficiencia real, las empresas que creen que simplemente volverán al trade marketing tradicional se verán afectadas porque el mercado necesita de canales alternativos para aprovisionarse, donde el trade marketing digital y el trade marketing móvil se convierten en canales eficientes y adecuados.
