Remezón en el mercado telefónico
Las empresas telefónicas Entel, Tigo y Viva observan con cautela el primer mes después de asumida la medida de portabilidad numérica. Sólo el tiempo determinará quiénes se quedaron con la mayor tajada de la torta
Una perceptible tibieza en cuanto a campañas novedosas pero al mismo tiempo llamadas insistentes, además de la tradicional oferta del dos por uno, han marcado el modo en que las telefónicas celulares del país vienen encarando la portabilidad numérica.
Los principales ganadores con esta acción de portabilidad son los consumidores, los posibles perdedores serán las empresas que no lograron satisfacer a sus clientes.
A solicitud de LIBRE EMPRESA, la Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y Transportes - ATT informa que del 1 al 31 de octubre, 22.293 líneas móviles cambiaron de operador, entre los tres operadores, a nivel nacional. El 88% corresponde a líneas móviles prepago y el 12% restante, a la modalidad post pago.
El director ejecutivo de la ATT, Roque Roy Méndez Soleto, destaca el desarrollo en la implementación de este nuevo beneficio directo a los usuarios, a la vez de resaltar esta nueva dinámica del mercado de telecomunicaciones, al que los operadores de servicio de telefonía móvil ingresaron.
La portabilidad incide directamente en la fidelidad. Y los clientes son fieles a quienes les brindan el mejor servicio, que en este caso ya no se refiere específicamente a sólo las llamadas que se hacen por los celulares, sino al uso de datos, o megas, que son altamente valorados por ellos.
Algo de historia
Bolivia ha entrado tardíamente a este campo, pues en otros países el cambio sucedió hace bastante. Brasil fue el primero en 2008, luego Ecuador en 2009, Perú el 2010, Colombia y Chile un año después, Argentina y Paraguay en 2012, y el caso de Uruguay se someterá a consulta, si se debe implementar o no la portabilidad con una votación digital, desde el sitio web elpueblodecide.com.uy
El consultor y experto en redes sociales, Marcelo Durán, rememora que el 8 de agosto de 2011 se promulgó la Ley 164, bajo el nombre de Ley General de Telecomunicaciones, Tecnologías de Información y Comunicación con una serie de especificaciones y designaciones a todo el sector en el país. Esta ley sirvió como alero para el Decreto Supremo 3404 de noviembre de 2017 para anunciar la Portabilidad Numérica en el país vigente desde el 1 de octubre de 2018.
“Pero es bueno compararse, al igual que se hace con el indicador del crecimiento económico, en resumen, llegamos casi al último. Otros países como Alemania, en 2002, España el 2000, Italia en 2002 o Hong Kong en 1999 nos ponen evidencia que hace casi dos décadas, tanto el sector público como privado agilizaron más sus procesos. Un ejemplo, la web www.portabilidadnumerica.cl informa la cantidad de portaciones realizada, en cambio, la web de http://portabilidad.att.gob.bo no brinda ninguna información al respecto” advierte.
La voz de las telefónicas
Respecto a las estrategias que las compañías están usando para fidelizar a sus clientes, y en el entendido que la portabilidad permite hasta dos cambios gratuitos de empresa, con lo que un consumidor puede probar el servicio de las tres empresas en 120 días, sus gerentes hablan de lo que están haciendo.
El director ejecutivo de Entel, Oscar Coca Antezana, señala que su principal estrategia es la amplia cobertura gracias a su red de transmisión y a la implementación de radio bases que la empresa llevó adelante en los últimos cinco años, donde el cliente tiene la oportunidad de elegir a Entel por, precisamente, la amplia cobertura.
La segunda estrategia, añade, es la calidad del servicio y la tecnología de punta que Entel ofrece a través de la fibra óptica.
Por su parte, el gerente general de Viva, Juan Pablo Calvo, resalta que la vigencia de la portabilidad numérica en Bolivia es resultado de un trabajo realizado en conjunto entre las empresas telefónicas y la autoridad reguladora.
“Esta medida causó gran expectativa en el público; en cuanto a nuestra estrategia, fue escuchar a nuestros clientes en las redes sociales. Así nació la innovadora y creativa oferta de portabilidad de Viva con tres atributos clave: la Doble Carga, Bolsas Diarias con más megas y Whatsapp ilimitado, y planes postpago con megas adicionales para navegar con rapidez. Y en la difusión de la campaña está el cantante brasileño Nego do Borel, quien se sumó a la idea que ha tenido buena acogida por el público”, destaca Calvo.
La gerente de Marca y Comunicación Institucional de Tigo, María Laura Mendoza Santilli, se declara satisfecha a las tres semanas de la puesta en marcha de la portabilidad numérica.
“Vimos que de manera transparente y sin mayores inconvenientes, los usuarios están ejerciendo su derecho a elegir al operador móvil de su preferencia, conservando su número. De manera particular, estamos muy contentos con el resultado, el saldo es positivo, de cada diez portaciones, de tres a cuatro se realizaron en Tigo”, revela.
Las promociones
Con humor, el director creativo de la agencia publicitaria Kevlar, Christian Defás, expone que “dejando de lado los comerciales y los afiches que tapizan toda la ciudad, me he dado cuenta que todas las telefónicas están desesperadas por mostrar su mejor cara, están casi que acosando a los consumidores para que cambien de operadora, te llaman y te ofrecen todo, es como cuando vas al mercado y las caseras te dicen ‘Joven churro’ para convencerte de que tienen mejores precios que el puesto de al lado”.
Respecto a ello, son varios los consumidores que reciben llamadas de la competencia para pedir un cambio hacia la otra. Un consumidor que prefirió mantener su nombre en reserva, reveló que recibió una llamada de una telefónica que no usa, donde la agente de ventas le pedía cambiarse de compañía. El cliente se asombró porque no estaba interesado y al indagar cómo es que se supo su número telefónico, la vendedora le dijo que notaron que desde su teléfono salían llamadas hacia los números donde ella trabaja.
Este tipo de acción de marketing, la del uno a uno, parece ser, junto a la difusión en redes sociales de muchos mensajes, la fórmula que están usando para atraer más usuarios.
Sobre ello, la ATT indica que en este primer mes de cambios, se registró un crecimiento del 300% en las promociones de las compañías telefónicas móviles, de acuerdo a las autorizaciones emitidas por la ATT, en comparación a septiembre.
Sin embargo, Martín Díaz Meave, director estratégico en DobleM Agencia de Publicidad, tiene la sensación de que ninguna de las telefónicas ha destacado por hacer una oferta muy descollante en relación a las otras.
“En eso, el consumidor se ha quedado con las ganas de ver algo que realmente diferencie a una de otra, a nivel precios y servicio. Casi da la sensación de un pacto de no agresión, de todas maneras el gran ganador de esta medida es el consumidor, que podrá mantener su número, pero realmente no se han empleado a fondo para darle más razones para el cambio.
Los consumidores
El principal ejecutivo de Entel tipifica a sus consumidores como grandes usuarios de tecnología y del manejo de datos. “Entel está preparada y tiene la mayor capacidad para que los clientes puedan navegar con mayor libertad”, agrega Coca.
Calvo explica que siete de cada diez usuarios activos de Viva están conectados a Internet desde el celular y sabe que valoran el servicio, por eso bridan Whatsapp ilimitado y más megas en bolsas diarias. Además, añade, un uso importante es el entretenimiento, principalmente a través de música y videos, por lo que les brindamos un precio preferencial de Bs 25 al mes para la suscripción a Crackle y dos meses gratuitos para planes post pago.
“Sabemos que para otro grupo de usuarios los negocios y el manejo de información es lo primordial y les ofrecemos planes de datos ilimitados y la facilidad de suscribirse a Norton antivirus, enviando la palabra Norton al 6678”, apunta.
Mendoza, sin tipificar a los clientes de Tigo, sólo manifiesta que a quienes quieran pasarse a Tigo les dan una mega bienvenida, porque “si se activan nuestro chip obtienen 1000 MB de regalo, constantemente renovamos nuestras ofertas de paquetigos para que nuestros clientes puedan aprovechar más su crédito. Tenemos un paquetigo de 110 MB por 2,50 Bs. y si aprovechan su día de Doble Carga, pueden comprar dos paquetigos y duplicar el crédito; obtendrían 220 MB”.
Respecto al famoso dos por uno, Defás es crítico, y señala que “comunicar desde lo real es mucho mejor que colocar el 2x1 gigante, o la cantidad de megas o minutos gratis porque al final lo que necesitan hacer las telefónicas es evolucionar y competir desde la eficiencia de su servicio, es decir, calidad más que cantidad”.
Crecimiento del mercado
Según la ATT, casi toda la población boliviana tiene un celular, por lo que se puede inferir que el mercado está casi totalmente copado y no hay dónde más crecer.
Frente a ello, las telefónicas observan su futuro para los siguientes tres años, de varias formas.
Calvo, de Viva, enfatiza que tanto en la teoría y en la práctica, las empresas que se enfocan en atender con los mejores servicios y productos a sus clientes siempre ganan y generan movimiento en los mercados con un desafío permanente.
Mendoza, de Tigo, avanza más allá y dice que la misión de la empresa es la construcción de autopistas digitales, para conectar personas, mejorar vidas y desarrollar comunidades. “Fortalecer ese compromiso con Bolivia nos motiva a seguir invirtiendo y sumando a los más de 650 millones de dólares que hemos inyectado los últimos cinco años”, acota la ejecutiva.
El aporte de Tigo a la democratización de la tecnología digital en el país, agrega, se basa en ampliar la cobertura de Internet móvil 4G LTE y mejorar el acceso a servicios de banda ancha ilimitada y TV por suscripción.
Coca exterioriza que la estrategia de Entel para ampliar la presencia en el mercado “es ofrecer valor agregado y nuevos servicios para que todos los clientes de Entel sigan en la empresa y que otros se porten a ella”.
Defás remata con una recomendación final y es que “la estrategia de comunicación debería ser siempre inteligente y no incluir métodos o formas que lleguen a cansar a las personas; el consumidor no debe sentir que sólo lo llamas por interés, la gente no es tonta y dado que es un tiempo en el que puede decidir lo que quiere y lo que no, todo lo que hagan como empresa debe estar muy bien pensado”.
Términos técnicos
La Portabilidad Numérica se define en tres niveles: del operador, geográfica y de servicios.
La primera es la implementada bajo la denominación de LNP: Local Number Portability.
Por otro lado, existen cuatro mecanismos de implementación de Portabilidad Numérica: uno es el enrutamiento hacia adelante, el enrutamiento con retroceso, consulta tras la liberación y la consulta de toda la llamada.
La resolución administrativa regulatoria ATT – DJ-RAR-TL LP583/2017 de la ATT determina que: “La implementación de la Portabilidad Numérica será establecida mediante Reglamento Técnico de Portabilidad Numérica del Servicio Móvil, elaborado y aprobado por la ATT. Dicho reglamento se basó en la solución técnica y se adoptó la consulta de toda llamada.
Por los principios de responsabilidad, equidad e igualdad de condiciones, entre las operadoras de servicio móvil y velando por la calidad de los servicios, además de un trabajo coordinado con las operadoras de telecomunicaciones, Telefónica Celular de Bolivia S.A (Tigo), Nuevatel PCS (Viva) y la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (Entel), se aplicó la Portabilidad Móvil en esta gestión, en busca de dinamizar el mercado de servicio en telefonía e internet móvil.
