Hipermaxi en guerra de precios con el IC Norte en Cochabamba

La publicidad es un arma que busca persuadir a los consumidores para que prefieran un producto o servicio por encima de otro. No todos consiguen dar en el blanco.

Durante varias semanas de marzo se vio en las principales arterias de Cochabamba, unas vallas con publicidad del supermercado Hipermaxi en la que se veía la imagen de dos cerditos, reconocidos como el típico símbolo de ahorro.
En una parte se puede notar a un cerdito con un ojo morado y una vendita en su espalda, en la otra parte más grande a un cerdito con lentes, en fondo naranja, sin heridas visibles junto a un eslogan que reza: "con nosotros ahorras más".
El cerdito herido está sobre un fondo color verde, que representa al IC Norte, y el otro usa los colores azul y naranja del Hipermaxi. Este nuevo mensaje parece decir que quienes compran en un lugar no ahorran tanto como en el otro.
LIBRE EMPRESA tomó contacto con ambas empresas, Freddy Butrón del IC Norte y Bárbara Cronenbold, quienes ofrecieron entregar respuestas a las preguntas realizadas en torno a este tema. Hasta el cierre de esta edición, ninguno lo hizo.

Opinión de los expertos
Ante el silencio de ambas empresas, las consultas sobre estas vallas han recaído en los expertos en ventas Gonzalo Landaeta, columnista de este medio, y Favio Encinas, director de la agencia publicitaria Rock And Roll.
Encinas explica que el recurso del "chanchito alcancía" ha sido bastante usado, desde hace muchos años. En este caso, la táctica que emplea el Hipermaxi claramente busca llevar a una guerra de precios. “Pero, esta guerra de precios sólo queda en una promesa, ya que no muestra ni compara una clara diferencia de precios o un Reason to Believe (razón para creer)”.
Landaeta señala que hay un aspecto que siempre destaca a las empresas que asesora y es que en una guerra de precios, el único que gana es el cliente, pero nunca la empresa, porque a la larga, es insostenible, ya que afecta la rentabilidad de la empresa.
Aclara que hay mucha tela para cortar, porque no es lo mismo hacer una “guerra de precios” en supermercados, que en empresas comunes, ya que éstos tienen mucho poder de negociación con sus proveedores, dadas las cantidades de productos que compran, lo cual les permite jugar con los precios de venta, debido a que tienen mejores márgenes.

Más que  los precios
No hace falta ser perito, dice Landaeta, para saber que las empresas que venden gran cantidad de distintos productos, tienden a usar el precio bajo de un determinado ítem para atraer y compensar en otros ítems, con lo cual nunca pierden y pueden nivelar sus utilidades.
“Sin importar el tamaño o tipo de empresa, hay que considerar que el precio es un factor que muchas personas miran y evalúan al momento de hacer una compra, pero no es menos cierto que existen otros factores que una persona evalúa para tomar una decisión y que más de una vez pesan mucho más que el precio para inclinarse por otro proveedor. Y me refiero por ejemplo a la súper famosa y conocida: Atención al cliente”, subraya.
Por su parte, Favio es de la idea que el ahorro es un disparador efectivo, siempre y cuando sea tangible. “Casi todas las empresas, de todos los rubros, apelan a este diferencial, pero si no puedo observar un descuento, sea en precio o porcentaje, es poco creíble. El claro ejemplo es el famoso Black Friday (Viernes Negro). Las marcas aprovechan esta fecha para ofrecer descuentos o promociones que quizás no sean rentables, pero consiguen que el público pruebe sus productos”.

¿Funciona o no?
Una guerra de precios parece ser atractiva a primera vista. Landaeta indica que lo importante hoy en día es usar la imaginación y ser creativos para atraer a los clientes. Orientarse a otros segmentos que valoren el servicio, es una estrategia de diferenciación que sirve mucho también, porque mientras las empresas se están peleando por un mercado inferior donde las personas miran el centavo, hay un mercado superior donde existen mayores posibilidades de ser rentables.
Encinas sostiene que construir una estrategia a base de precios es bastante riesgoso, pero depende del tamaño de la franquicia para hacerlo sostenible en el tiempo. “El riesgo es que este atributo construye una relación de conveniencia con el público, es decir el momento en el que la competencia me ofrezca algo mejor, te abandono. No es una buena relación si lo vemos así. Por eso es mejor crear un vínculo con los usuarios conectando con otro tipo de mensajes, construyendo fidelidad”.
Según lo manifestado, una guerra de precios no es sostenible ni tampoco atractiva. Sin olvidar al cliente, quien en última instancia da su veredicto, se ha podido comprobar, mediante un sondeo de opinión, que las amas de casa no se decantan por uno u otro supermercado gracias a precios más bajos, sino porque les queda más cerca a su domicilio, porque en el otro encuentra más variedad, porque se ha acostumbrado a comprar allí o porque lo encuentra más limpio y ordenado.

Lo que podría funcionar
Landaeta recalca que cuando una empresa, más allá de atender bien a quienes toman contacto con ella, se esmera por brindar una experiencia positiva de compra a sus clientes, se nota, se valora y marca la diferencia. Y es muy probable que el precio pase a segundo plano, porque todas las personas quieren disfrutar su proceso de compra. Por eso es tan importante trabajar en la actitud, motivación y capacitación del personal, que es en definitiva quien toma contacto directo con los clientes, y quienes marcan la diferencia sobre otras empresas.
Encinas asegura que la idea es construir una relación duradera y fuerte con los consumidores, que pueda ir más allá del precio. “Para esto, se debe conseguir que el público se identifique con mi mensaje, que lo haga propio, para ello hay que buscar insights relevantes. Así nacen las lovemarks (amantes de marca). La gente puede llegar a amar a una marca y el amor, va más allá de lo racional”.

Guerra perdida

Una guerra de precios sólo tiene a un ganador: el cliente.
Una valla publicitaria no será interpretada de manera unívoca, siendo que el mensaje será entendido de muchas maneras posibles, de acuerdo a quien la lea y la interprete.
Se deben considerar otras variables, además del precio, para seducir al cliente.
La mera aparición de publicidad vial no garantizará la compra en un determinado lugar. Se necesita reforzar una campaña publicitaria emitiendo el mensaje en diferentes medios.
Es importante tener en claro el objetivo de una campaña, desde allí surgirán los mensajes más claros y directos para el segmento elegido.