Millennials ya son la mayoría de los consumidores en Bolivia

El primer Estudio de Análisis Multigeneracional de Bolivia reveló datos que cuestionan preconceptos comunes respecto a las diferentes generaciones en nuestro país. 

Los denominados millennials, personas que hoy tienen entre 18 y 35 años aproximadamente, son vistos a través de estereotipos que no necesariamente coinciden con la realidad. Así lo muestra una encuesta realizada aleatoriamente a 1.630 personas en La Paz, El Alto, Santa Cruz y Cochabamba.

El estudio revela que esta generación ya representan en la actualidad la mayoría de los consumidores en Bolivia y su valor de consumo agregado ya es 10% mayor al de la generación X. Pero no sólo eso, sino que seguirá aumentando a medida que sigan creciendo en edad.

Calificados normalmente como inestables y poco comprometidos, los millennials han sido tema de debate durante algunos años. Sin embargo, la encuesta muestra que es imposible generalizar: la realidad de estas personas depende mucho de otras variables, como su nivel socioeconómico y su rol dentro del hogar.

“Conceptos como millennial, generación X y centennial son categorías que han surgido en determinadas sociedades y circunstancias. Se debe tener sumo cuidado antes de aplicarlas en forma universal”, explica Andrés Shoai, Socio y Director de Comunicación de Kreab. 

“Para comunicarse efectivamente con cada generación, es importante conocerla mediante investigaciones como ésta y, sobre todo, a través del diálogo permanente”, agrega.

Resultados del estudio

El estudio fue revelado el martes 19 de febrero en Santa Cruz y el miércoles 20 en La Paz a un centenar y medio de ejecutivos y directores de diversas organizaciones. 

Roger López, director de Captura Consulting, brindó los resultados del trabajo, mientras que Andrés Shoai, en representación de Kreab, reflexionó sobre la comunicación de las organizaciones con los miembros de cada generación, brindando consejos sobre los medios y estrategias para mejorar estos vínculos.

“En países económicamente más aventajados, el nivel de ingresos es más homogéneo. Por ejemplo, un 70% de población con ingresos medios y altos, y un 30% con ingresos bajos. En Bolivia la relación es inversa. Por ello, toda información que recibimos del exterior debe ser contextualizada con la realidad nacional”, aclaró López.

En este sentido, destacó la importancia de tomar en cuenta el ciclo de vida de las personas al momento de analizar cada generación y plantear estrategias para vincularse con ellos. 

“Mientras el millennial más joven está en sus primeros años de universidad, el millennial mayor tiene una familia establecida y compromisos como jefe de hogar”, complementó López.  

Ingresos y ahorros

Entretanto, en el aspecto económico, la generación X percibe en promedio ingresos mensuales cerca de 5 mil bolivianos y tiene una capacidad de ahorro cercana al 24%. Los millennials ingresan cerca de 2.900 bolivianos en promedio, y su capacidad de ahorro es del 39%. Los centennials, que aún dependen de sus padres, ingresan cerca de 560 bolivianos producto de la mesada que reciben y, al pasar la mayor parte del tiempo en sus hogares, su capacidad de ahorro es del 24%. 

La relación con la tecnología también fue un tema de análisis. Mientras la generación X ha vivido una etapa de transición tecnológica, los centennials y millennials, al ser nativos digitales, aprovechan en forma natural los diferentes dispositivos para mantenerse informados, en especial acerca de sus marcas y temas favoritos. Sin embargo, la televisión se mantiene como un medio de influencia fundamental en todas las generaciones.

“El usuario se relaciona con diversos medios digitales y tradicionales de una manera integrada. En lugar de preguntarnos qué medio usar para cada generación, debemos preguntarnos de qué manera y con qué objetivo utilizar cada medio”, destacó Andrés Shoai.

Aunque los millennials son conscientes de los problemas medioambientales y sociales, los centennials muestran mayor sensibilidad a este tema y están predispuestos a tomar partido por este tipo de causas. “La pregunta es cómo podemos empoderar a las nuevas generaciones para que puedan cumplir su deseo de construir un mundo mejor”, sostuvo Andrés Shoai. “Tienen el deseo y la capacidad de producir un cambio en el entorno, pero necesitan la motivación y el acompañamiento de las generaciones anteriores para hacerlo”.

Valores individualistas

Los factores sociales y culturales, además de la edad y el ingreso configuran la escala de valores o principios que son predominantes en cada generación y que condicionan inconscientemente su conducta de compra.

Los millennials se orientan por valores individualistas, sin embargo los menores valoran la adrenalina, la libertad, la independencia y el hedonismo, mientras que los mayores las metas, el estatus y el poder.

Los millennials son quienes más tiempo pasan en la calle consumiendo fast food y productos on thego. Su AND digital los hace expertos en buscar las mejores ofertas, informarse bien de los productos y ser exigentes con la calidad de los productos. Son innovadores, buscan las novedades y les gusta estar a la moda.

Y son caminantes que pasan más tiempo en la calle que en el trabajo o el hogar, son innovadores y prueban cosas nuevas, son analíticos y leen bien lo que compran y también están atentos a los descuentos. Algunos son también exigentes y pagan por calidad y otros son fashionistas y les gusta estar actualizados y a la moda.

Sus pasatiempos y objetivos de corto plazo difieren según la edad. Un millennial joven es adicto a Internet, estudia (lee) mucho y aspira tener un empleo que le guste y viajar por el mundo.

Por otro lado, para los millennials más adultos escaparse de la ciudad e ir al cine son buenos pasatiempos y a corto plazo quisiera un matrimonio exitoso, comprar una casa o un vehículo y tener un negocio propio.

La edad de quiebre, los 26

• Los millennials no son una masa uniforme de consumidores y, por lo tanto, deben ser segmentados bajo cualquier criterio que mejor responda a la industria o categoría de producto de la que se trate.

• Con esta encuesta multigeneracional ha quedado en evidencia que los 26 años son una edad de quiebre para los millennials, donde dejan de ser dependientes y comienzan a ser independientes.

• Como era de esperarse en una economía de desarrollo medio, el nivel socioeconómico también es una variable de diferenciación en la conducta de los millennials, más que en sus valores y forma de ver el mundo.

• Bajo estas premisas, una forma potente con la que se puede segmentar a esta generación es cruzando sus ingresos con su nivel de dependencia.