La publicidad en un momento crucial

Renovarse, re inventarse, no creer que las redes sociales son el mejor medio para llegar a las audiencias y definir una estrategia clara, son las propuestas de expertos en publicidad y branding.

Mal con ella, peor sin ella, parece describir la situación de la publicidad en Bolivia, porque es cada vez más complicado encontrar a una audiencia pasible que acepte una larga tanda de publicidad en la “tele” sin querer cambiar de canal, o peor aún, audiencias que ya no ven la televisión ni escuchan la radio, dada la fuerte intromisión de las redes sociales.
Aun así, la inversión en los medios tradicionales es importante, llegando casi a los $us 60 millones, según datos de Sergio Deheza, gerente comercial de Media Control Bolivia, siendo la televisión la que se lleva la porción más grande del total invertido.
La Paz resulta la más favorecida con la inversión publicitaria, después está Santa Cruz con un tercio y Cochabamba y el resto del país se distribuyen un cuarto de la inversión.
Además de los fríos datos estadísticos que pueden poner de plácemes a los gerentes comerciales de las redes televisivas, están los expertos en publicidad, quienes, apartando a los números, evalúan el estado de la “publi” en Bolivia.
LIBRE EMPRESA consultó a Olga López Ballivián, gerente general Trazos Creativos; Javier Medrano, director de Medrano y Asociados; Martín Díaz Meave, director estratégico de Doble M HAvas Media; y Pablo López Waisman, director de Oxigena. Todos coinciden que la publicidad atraviesa un momento crítico, si se toma en cuenta que $us 82 millones fueron invertidos en los medios masivos de comunicación durante el 2005, y se estimó que para 2006 la cifra tuvo un aumento del 11%, es decir cerca de $us 92 millones, según un reportaje publicado en este medio de comunicación.
Mudando de piel
A juicio de Medrano, la publicidad está mudando de piel, se está reinventando o, argumenta, debe reinventarse. Considera que el error común y recurrente en este proceso es creer que este reacomodo de piezas publicitarias se alcanzará con mayor creatividad por parte de los equipos de agencias de publicidad. Asevera que la crisis no es de creatividad, sino de lectura. De entender cómo el cliente ahora consume la marca y los medios que utiliza para informarse.
López Waisman coincide y manifiesta que la publicidad ha sido, históricamente, una variable de ajuste cuando el panorama económico y/o político no es el mejor. “En Bolivia, como sufrimos una constante e infinita crisis política, el mercado se ha ido contrayendo año a año. 1997 fue el mejor año que se recuerde, tanto en inversión como en la calidad de los trabajos que salían al aire. Pero hoy en día son muy pocos los anunciantes que se la juegan con ideas creativas y, por supuesto, salvo alguna que otra excepción, es raro ver presupuestos importantes en producción”.
Similar a este criterio es el de Díaz Meave, quien dice que el crecimiento es lento, con cierta cautela de una contracción que se nota en algunas cifras macroeconómicas. “La verdad es que siempre se mide el crecimiento de la publicidad en relación con la salud de la economía”.
López Ballivián considera que se encuentra estancada y en franca contracción, ya que sólo las empresas más grandes tienen movimiento en el mercado, se nota la falta de crecimiento de la industria y eso afecta el campo de la publicidad.

Estado o privados
El director estratégico de Doble M HAvas explica que el sector estatal copa la inversión en medios masivos con casi un 40% de la torta. Después vienen la banca, el sector inmobiliario y las empresas de telecomunicaciones. La gerente general de Trazos Creativos coincide y añade que el principal anunciante es el Ministerio de Comunicaciones.
El director de Oxigena abunda en explicaciones, recordando que el presupuesto de comunicación de la última gestión estuvo rondando los $us 70 millones, de los cuales cerca de $us 20 millones fueron a parar en inversión en medios. “No hay una sola empresa privada que pueda igualar ese presupuesto”.
Incisivamente comenta que el problema es que tienen un criterio político para asignar la inversión, lo cual no siempre es eficiente. “Para fines comunicacionales y de gestión, no sirve de nada darle 1 millón de dólares a un canal que no ve nadie. Para fines políticos y proselitistas, tampoco sirve hablarles a tus propios partidarios. Tienes que convencer a quienes no votan por ti. Si fueran un poco más vivos, optimizarían la pauta y le asignarían el presupuesto a los medios con mejor alcance, índice de lectoría o rating. Y podrían llegar con sus ideas a quienes están indecisos. Lamentablemente, la gestión del Estado está en manos de gente muy poco preparada o muy política”.
Medrano agrega que el excesivo ruido publicitario estatal y en algunos casos privado en los canales ha obligado a las marcas a entender que volumen, no es precisamente eficiencia, sino un gasto flojo; es decir, sin utilidad comercial.
“Mantener una pauta publicitaria hoy en los medios es una fuerte y hasta dolorosa inversión, la misma que si no reditúa un impacto comercial casi inmediato, terminará siendo un fuerte dolor de cabeza gerencial. Pero acá hay una segunda lectura, y es la del accionar de los propios medios de comunicación, quienes al ver mermadas sus arcas, empiezan con una carrera desbocada de ofertas, descuentos fuertes y hasta, incluso, sacrifican sus líneas editoriales. Una acción que en el corto o mediano plazo, resultará en una decisión muy desafortunada, por atentar contra su rentabilidad y prestigio”, destaca.

Nuevo ring
No obstante que la tele se lleva la mejor rebanada porcentual, la situación ha cambiado radicalmente para el 2017, indica Olga, pasando de televisión, radio, prensa escrita, publicidad vial y redes sociales, la tendencia ahora es televisión, los OOH (Outdoors e Indoors), Internet, redes sociales y medios inscritos, porque la lucha se libra directamente en el punto de venta.
Martín Díaz amplía y expone que la inversión en redes sociales es menor en comparación, pero importante, porque está en franco crecimiento.
Deheza, junto con su gerente general Oscar Mendienta de MC Bolivia, remarcan que el beneficio de publicitar en medios digitales es la efectividad  en el momento de segmentar el mercado objetivo y adicionalmente por ser más económico.
Pablo respalda los criterios de los otros expertos y agrega que Internet ha sido el gran democratizador de la publicidad. “Hoy en día una sandwichería tiene más posibilidades de éxito si boostea su fan page o un post en Facebook por una cifra irrisoria que si invirtiera en un spot de TV. Las posibilidades de segmentación de las redes son fabulosas”, pero añade a su comentario que anunciantes gigantescos como Target o Walmart han reducido su presencia digital para incrementar su gasto en televisión, esto se ha producido porque Facebook ha cambiado su normativa y ahora da preponderancia a las noticias de los amigos, en lugar de los anuncios de las empresas.
Para dar un golpe aún más duro, Javier indica que con la llegada de las redes sociales y su disrupción social, las marcas corrieron, muchas veces, a ciegas, hacia los brazos de las redes sociales.
“El despertar fue duro, al entender que en esas plataformas no es el aviso, o la campaña la dulcinea de los consumidores, sino el contenido. Hubo muchos ajustes, siguen habiendo y los asesores de publicidad y los llamados community managers (asesores digitales) desandaron un largo trayecto de confusión y desorientación. Entendieron, las marcas y sus asesores, que no se trata de estar ahí, sino de generar contenido, pero además un contenido muy específico y casi en extremo, muy directo, casi personalizado. El porrazo fue duro”, observa.

Hay que invertir
Los estrategas se enfrentan a varios dilemas, uno es el presupuesto, pero otro y cuasi fundamental es aconsejar al cliente para que vea a la publicidad como una inversión y no como un gasto.
Medrano parte del principio fundamental que dice que no se puede estar en silencio, por tanto las marcas deben comunicar, deben invertir en publicidad, deben estar vigentes, deben innovar, deben ser disruptivas, deben generar experiencia de sus servicios, deben entender que sus clientes son infieles y saltarán de marca en marca.
López Waisman hace hincapié en el cliente, aquel al que le importa su marca e invierte todo el tiempo, con subidas y bajadas, pero lo hace. Uno de sus clientes es Taiyo Motors S.A., que opera la marca Nissan en Bolivia, e invierte no sólo como requerimiento global, sino porque la gerencia tiene como política darle valor a la marca. Otros clientes suyos suelen estar de acuerdo con ellos a la hora de ponerle plata a sus marcas, lo cual significa invertir en la comunicación de sus atributos, sus corevalues y su visión corporativa y social.
López Ballivián observa la situación con una postura doble y observa que las empresas ya establecidas en el mercado invierten de manera constante en el mercado, cada año con menos presupuesto, por otro lado el resto de las empresas no tienen y no planean tener presupuesto para publicidad, dada la coyuntura político, socioeconómica del país y para esas empresas es mejor mantener un bajo perfil.
Díaz plantea otra mirada y apunta que lo que hacen los anunciantes ahora es cambiar su forma de invertir, no es que simplemente dejan de hacerlo. Tienen clientes que han ido modificando su inversión y ahora están sólo en redes; algunos no podrían dejar nunca los medios masivos, porque es ahí donde está su audiencia.

Redes, no para todo
Desde hace un par de años se ha visto una preferencia por invertir en las redes sociales, porque el monto a invertir es menor. Los especialistas no las consideran la panacea universal, porque si bien son menos costosas en relación a los medios tradicionales, no necesariamente inducen a la compra. Para ellos, la estrategia es la base fundamental y luego se verá cuáles son los medios a elegir.
Díaz aconseja la inversión en redes sociales, siempre y cuando los objetivos del anunciante estén acordes con los comportamientos de la audiencia en dichas redes. Igual podría aconsejar activaciones, por ejemplo, si es que es necesaria para la marca una prueba gratis o un contacto de primera mano con el target. Pero si se necesita llegar al gran público, deberá estar en televisión, prensa o radio.
López Ballivián considera que la televisión sigue siendo el medio masivo por excelencia y el único medible y auditable al momento, sin embargo existe la tendencia de migrar la inversión a medios digitales.
López Waisman relativiza a las redes porque todo depende de cada campaña. “No es lo mismo lanzar un nuevo modelo de auto súper económico y masivo que algún producto financiero muy específico. Ahí es cuando entramos nosotros a asesorarlos en cuanto al mejor mix de medios para cada evento”, señala.
Medrano rememora que hubo un hipnotismo de las redes sociales, que es normal frente a lo nuevo, a lo novedoso, porque se busca estar de moda o ser la tendencia y ser los primeros en hacer algo diferente.
“El despertar de ese ensimismamiento fue duro y ahora las marcas sopesan bastante su inversión publicitaria en las redes sociales. Muchas marcas hicieron un buen trabajo digital, en especial las marcas de consumo masivo, pero las marcas corporativas entendieron que la carrera digital desenfrenada no redituaba y sigue sin generar retorno de inversión. Del desenfreno hemos pasado a la prudencia y a entender cómo se debe usar correctamente la inteligencia digital. Sin duda, las redes ya no cautivan como antes. Por lo tanto, las marcas parecen decir business as usual”, complementa.
Para finalizar, Díaz añade que se deben ver las posibilidades de cada cliente y sus objetivos específicos. “Anunciar en medios masivos sigue siendo caro, pero tienes una gran audiencia asegurada; en redes puedes microsegmentar y llegar con muy poco a una porción de público relevante para tu marca”.

Cifras millonarias

La inversión anual privada en Bolivia está en $us 60 millones. La inversión publicitaria en Argentina está en cerca de $us 1.700 millones en total, de ahí que la inversión por habitante ronda los $us 43 anuales, mientras que en Bolivia no supera los $us 6, tal vez un poco más, si se añaden los $us 70 millones invertidos por el Estado.

España invierte $us 280 por persona anualmente y Estados Unidos $us 567, siendo el mayor mercado con $us 180 mil millones de inversión publicitaria anual.

España invirtió $us 15.063 millones y fueron los medios de comunicación convencionales los que tuvieron la cuota baja de mercado con un 43,6%, frente al 56,4% de los no convencionales.

Javier Medrano, director general Medrano Asociados:
La tendencia se mantiene en los medios tradicionales. El viraje hacia el mundo digital está ralentizado. Ya no hay efervescencia por lo digital, por los resultados magros que se obtuvieron en las primeras olas. Hay una vuelta al trabajo con los medios impresos, radiales y de televisión, en ese orden. La radio ha cobrado mucha fuerza y se ha renovado como un medio de alto alcance e instantaneidad. La televisión, quizás, es el medio que, si no fuera por la pauta estatal, estaría en un momento decisivo.

Olga López Ballivián, gerente general Trazos Creativos:
En los últimos años la mayoría de los clientes que invierten en publicidad o tienen la intención de hacerlo han dispuesto hasta un 25% de sus presupuestos para campañas por Internet, eso no sólo en redes sociales, sino en los buscadores y plataformas de mobile.
En un estudio de penetración realizado para diversos estratos socioeconómicos del país, se vio como resultado la alta penetración de Internet gracias a la conexión de telefonía móvil, por tanto es natural que la recomendación sea invertir en Internet sin dejar de lado los medios tradicionales. Mucho depende del cliente y del producto, no podemos generalizar.

Pablo López Waisman, director general Oxigena:
Todo depende de lo se quiera presentar, del tamaño del presupuesto, de los objetivos de ventas y una infinidad de variables. A veces se resuelve con un volante, otras con una campaña 360º. No es cuestión que el monto a invertir sea menor, sino que sea eficiente. Si a ti te cuesta 100 bolivianos llegar a 1.000 personas en un medio impreso o digital y lo comparas con la televisión, donde llegar a la misma cantidad de gente te cuesta 10 bolivianos, obviamente la elección correcta es la televisión desde ese parámetro.

Martín Díaz Meave, director estratégico Doble M HAvas Media:
Habrá que prestar atención a cuánto puede influir en lo económico el factor político, porque vamos a tener dos años preelectorales. Segundo, es año de mundial y como evento, éste siempre es oportunidad.
Creo que para todas las marcas éste podría ser un pulso importante para medir su desempeño: cuáles crecen al asociarse al evento, cuáles ganan en relevancia si se asocian con el fútbol, cómo capitalizan esta oportunidad los anunciantes.